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      1. 陶瓷企業搶巖板風口 用原品牌還是創新品牌?

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        2021-07-05 來源:北京商報

           巖板正成為陶瓷企業爭相布局的新賽道。2021年6月,諾貝爾瓷磚打造的7000平方米的科技文化中心落地杭州,使得諾貝爾巖板在空間應用上能夠進行呈現,這被看作是諾貝爾在巖板領域探索新的里程碑。

           為了在巖板新賽道中占領制高點,陶瓷頭部企業紛紛推出巖板品牌,形成兩大陣營,一部分沿用原品牌,另一部分創立新品牌。用原品牌還是創新品牌,陶瓷企業在巖板這條賽道中展開博弈。

           沿用原品牌之優

           從瓷磚跨到巖板,許多陶瓷企業借助原品牌的渠道、影響力,表現為沿用原品牌名稱,如諾貝爾集團的諾貝爾巖板、依諾集團的依諾巖板|瓷磚、新明珠集團的新明珠巖板等。

           “巖板一直是諾貝爾探索的重點。中國的第一塊巖板是由諾貝爾推出的。2017年,我們發布了巖板產品,而且起點就是瓷拋巖板,當時已經是全球最高的標準了?,F在回想,用這么高的技術去做第一塊巖板,算是段彎路,因為太超前了,消費者接受不了,最起碼超前了三年。”杭州諾貝爾陶瓷有限公司副總裁鐘樹銘表示,“2020年國內巖板生產線已經超過了130條,消費者也對這個品類有了基本認知。作為巖板品類的開創者和引領者,我們現在正在籌備第三條線,擴大產能,以滿足市場新需求。”

           作為最早一批涉足巖板的陶瓷企業,依諾集團將巖板分成三個體系,即核心品牌依諾、主打高端市場的巖板品牌梵高和對接上下游的材料品牌費恩澤。“我們不要求經銷商建巖板獨立店,一個是巖板所占的份額有待商榷,第二個要是以獨立店為主的情況下,終端門店的壓力會過大,獨立店獨立團隊來運營巖板單獨一個板塊,很難轉成純利潤。”依諾巖板|瓷磚總經理戴富林認為,從依諾瓷磚升級為依諾巖板|瓷磚,是定位上的提升。

           新明珠也推出了新明珠巖板,主攻高端定制市場。新明珠集團董事長助理兼巖板事業部總經理梁風華表示,“雖然很多企業都在關注高定、著手高定,但是國內能做好高定的品牌還是屈指可數,新明珠巖板則是擁有絕對競爭力進軍高定市場的實力品牌。未來,新明珠巖板將繼續對產品進行創新迭代,在產品的規格、質感、功能、花色上進行突破,滿足高定市場需求。”

           創立新品牌之魅

           相對于那些主打原品牌,將巖板當作增量的陶瓷企業而言,通過創立新品牌的方式獲得更大市場,同樣具有魅力。如金意陶集團,旗下有金意陶·巖板和金巖板兩個品牌并行,前者作為建材開拓市場,是瓷磚的升級品,廣泛用于地面、墻面甚至外墻等,后者作為家居產品存在于市場,包括成品家具、定制家居、臺面、衛浴產品等。

           “創立新品牌的優勢就在于金意陶本身有3.0門店,融合了芯材、瓷磚和巖板這三種產品,消費者看到瓷磚整體解決方案之外,還有巖板的整體解決方案,包括芯材的部分解決方案。”金意陶集團品牌戰略部部長鄭巖表示,金意陶既可以開巖板店中店,作為3.0門店的補充,也可以開辟獨立渠道,從而打開更廣闊的市場。

           對于巖板,東鵬從品類上做了兩個大板塊的區分,一個是裝飾大板,作為瓷磚體系的品類補充;另一個是家居巖板,定位于整體高端家居定制方向,創立了新品牌金鵬巖板家居。作為東鵬集團旗下的高端巖板品牌,金鵬巖板家居以“創新·未來”為理念,結合3mm超薄巖板系列,打造輕奢風格巖板生活體驗展廳,更側重于細節的彰顯。東鵬控股巖板家居事業部總經理馬暉認為,“巖板給瓷磚行業帶來了兩個新的賽道,一個是針對B端的材料賽道,另一個是專門針對C端的消費者賽道”。

           同樣定位高端,蒙娜麗莎推出了巖板子品牌美爾奇。美爾奇(Merqi)名字源于Melzi Francesco,“美”代表著向美而生,“爾”代表著卓爾不凡,“奇”代表著見證奇跡。蒙娜麗莎集團董事、副總裁鄧啟棠表示,“美爾奇巖板品牌的推出,是基于蒙娜麗莎從薄板、大板到巖板領域15年的深耕,顛覆傳統瓷磚的營銷模式,囊括從建筑到泛家居的各種應用領域,一步步將建筑陶瓷領域向家居定制、裝配式裝飾領域不斷跨界。”

           在銷售端主打母品牌,在材料端以子品牌作為補充,相互獨立不沖突,是很多企業的選擇。華耐家居首席戰略官文軍認為,“分品牌策略,意味著在品牌上需要投入更多的資源,包括對市場也會有不同的操作策略,對企業的要求也就更高,對于巖板渠道的擴張、對現有經銷渠道可能造成的沖擊等也是廠家考慮的因素。”

           破三大難點之法

           無論是沿用原品牌,還是創立新品牌,關鍵在于解決服務、產品和用戶需求。行業分析人士指出,瓷磚品牌做巖板,一是要攻克交付痛點,提升服務能力;二是要做好品牌化,增加產品的不可替代性;三是要根據用戶的需求來研發產品。做到這三點,陶瓷企業最終才有可能健康地發展。

           針對巖板的終端服務痛點,諾貝爾已經探索出解決“最后一公里”的方法。“諾貝爾經銷商逐步形成了集運輸、設計、加工、鋪貼的一體化服務,正構建完善的一整條服務鏈,實現滿意的終端交付。”諾貝爾陶瓷廣州分公司總經理羅佳表示。

           “巖板的生產成本、工藝、設計都決定了它是一個高端化的產品,和瓷磚是長期共存的兩種產品。”鄭巖認為,巖板行業在應用、場景以及解決方案上尚處于摸索、走向成熟的階段,但可以看到的是,高端化的定位是巖板發展的一個方向,“以金意陶為例,會在原創的設計、品質的把控、工藝的應用等方面傳承瓷磚的高端優勢,讓巖板具備高端品牌的DNA。”

           與瓷磚相比,巖板的應用范圍更廣,地面、墻面、臺面、家具都能成為巖板拓展的市場。文軍指出,“巖板從生產工藝上來講,就是一種技術品質更高階的瓷磚,所以未來巖板替代現有傳統概念的瓷磚是必然。隨著技術的提升,巖板在尺寸大小、厚度、彎曲度、耐久性等方面體現出了較大的優勢,可以應用到更多的領域中去,這是巖板這種材料的特征。”

           上述分析認為,未來巖板品牌可能會朝著兩個方向發展,一是朝著高端定制化發展,同時不斷整合精裝、整裝、工程等大B端渠道的頭部企業,這批將步入第一梯隊,形成十億甚至百億企業;二是專注零售市場,以產品設計、定制化等服務于特定消費者群體的“小而美”企業。

           沿用原品牌還是創立新品牌?“巖板品牌是否獨立,要看企業對資源、市場和未來預期的考慮。”在文軍看來,“適合企業的,就是最好的。”

        北京商報記者 趙述評 孔文燮 

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